烘焙食品的门店零售包装特征研究

　　受政策推动、经济发展、消费升级、标准重建以及经营模式改变等诸多因素的影响，当今的中国烘焙食品行业正不断进行变革。烘焙门店零售以其相较于超市货架零售等其他方式更为便利、灵活的经营特性占据了大部分烘焙市场。

　　在产品同质化的烘焙市场环境下，包装是紧随商品质量、售后服务之后的第三个决定销售和建立品牌形象的重要因素。商品包装从原有的保护商品和方便使用的功能向增加产品附加价值、塑造品牌以及促进销售方面扩展，包装设计已成为商品营销计划的重要组成部分。同时，烘焙食品的门店零售形式的特殊性使得其对包装的依赖性较强。所以，对烘焙食品的门店零售包装特征的研究对企业的经营管理、发展有重要意义。

　　1、门店零售业态特性在烘焙包装上的表现

　　烘焙食品的门店零售，是随着烘焙食品售卖形式、烘焙行业经营模式的发展而形成的一种兼具了制造业、零售业及服务业等多重产业特性的新型的、时尚的烘焙食品零售业态。包装特征的体现是包装理念的体现。包装理念的产生与发展都是根植于人类文明与科技的发展，受新产品的产生、消费形态的改变、商业流通的发展、新材料的涌现、生产工艺与技术的改进以及市场营销的发展等各方面的影响，甚至于人们的生活理念、审美情趣的改变也会对包装理念产生影响。

　　系统、准确的分析烘焙食品的门店零售包装特征及其体现方式，需要综合分析门店零售业态特性与包装理念——他们互相渗透、互相融合才形成了烘焙食品的门店零售包装特征。

　　零售业态的组合要素是：目标顾客、商品结构、服务方式、店铺环境以及价格策略等。缺少其中任何一种要素，零售活动就很难正常进行。这些要素有的作用于包装，有的则不对包装有作用。提炼出其组合要素中对包装方式、形态以及设计等有影响的要素，可以概括成行业、经营与产品三大方面。

　　1.1 行业特性在包装上的表现

　　烘焙食品的门店零售业入行门槛较低，但又有着巨大的市场容量及发展前景。对于在烘焙食品的门店零售业行业整合、优胜劣汰的过程中，最终存活下来的大型连锁品牌、本土品牌、特色小烘焙作坊三种品牌形式。烘焙食品的门店零售包装必须要有针对性的表现出其品牌形象，帮助塑造良好品牌形象。

　　1.2 经营模式在包装上的表现烘焙食品的门店零售模式是属于从消费者的感官、情感、思考、行动与关联等五个方面，重新定义、设计营销的体验式营销。

　　门店零售需要确立以消费者为导向的经营理念，根据消费者行为反馈建立量化的市场评估与度量方法，及时地将消费者的偏好数据化，并反映到产品生产、产品销售等各个过程。在此基础上，通过零售终端店面环境、销售模式、消费者定位和消费信息反馈等有效沟通形式促进品牌销售以及品牌资产的积累。这种灵活性经营体现到包装上的特征就是：通过对门店的经营数据进行调查分析，了解消费者偏好的销售包装类型并总结出其共性，明确能促进消费者购买行为的包装设计要素。通过这些调研数据及时对包装进行更新换代，并在更新后的包装上体现这些要素。

　　1.3 产品特性在包装上的表现

　　由于门店零售这种零售方式的特殊性以及烘焙食品本身的产品特性，门店零售形式下的烘焙食品具有其独有的产品特性。通过包装进行诉求宣传，是行之有效的方式。

　　1.3.1时效性特征

　　区别于超市货架零售等其他零售方式，烘焙食品的新鲜、时效性是门店零售下的烘焙食品区别于其他烘焙食品的重要特性。

　　1.3.2产品诉求特征

　　生活水平的不断提高使功能食品和营养素及营养强化剂产品在高位运行。烘焙门店的零售产品符合消费者对营养、健康的追求。

　　1.3.3细分化特征

　　根据原材料、制作工艺、烘焙人才、产品目标、消费群体定位的不同，烘焙产品呈现多样化。通过对产品属性进行细分定位，包装可以在符合产品价值的前提下充分体现出产品的优势。

　　1.3.4 即食性特征

　　通过提供方便、速食的包装形式，可以满足当代人们在快节奏的生活、工作环境下，对烘焙产品的“即食性”要求。

　　1.3.5模块化特征在烘焙门店产品模块化的前提下，通常采用针对经典特色产品、辅助类产品的包装，设计不同的更新频率策略。

　　2、烘焙食品的门店零售包装特征及其体现方式

　　烘焙食品的门店零售包装，在门店零售业态下呈现区别于其他烘焙食品零售包装的形态，其特征具备独特性。

　　2.1整体、简洁的设计理念

　　简洁、直接的设计概念广泛应用于烘焙食品的门店零售包装设计，体现于造型结构、色彩、工艺要求、版面构成以及与人的关系等各方面，贯穿于包装整个生命周期[6]。具有强化感性特征，弱化理性信息特点。注重消费体验，在大多数的设计上摒弃花俏的装饰与物质形态，否定无功能性的多余结构，整体设计观念干净统一，并且强调材质本身的自然质感。

　　2.1.1 材料的环保、安全诉求

　　食品包装的环保性要求一直不断提高，渗透于包装结构、视觉设计、包装材料选择、加工生产工艺以及回收处理等包装的整个生命周期中[7]。传统单一的烘培产品包装材料向着品种多元化、功能专业化方面发展。各种食品包装材料的多样化足以满足烘焙食品在物理、化学属性方面的功能性需求。

　　2.1.2 绿色、生态诉求

　　绿色生态是近年来人们追求的一种生活品味，体现了人们要求回归自然，返璞归真的美好愿望。绿色生态设计中营造出一种优美的生态自然景观环境，使生活在都市中的人们在品尝绿色健康美食的同时，仿佛欣赏到了别具一格的自然美景!

　　2.1.3 视觉传达过程的信息概括

　　烘焙食品的门店的销售环境更加集中统一，在零售过程中施与消费者的消费体验与信息传达被分解到各个销售环节中。这就使包装可以运用更符号化、更概括的图形与色彩表达产品的观感，避免集中轰炸式的信息传达。这样的间接信息传达方式有别于以往的烘焙食品包装。

　　2.1.4功能上的一次成型结构

　　包装形态贯穿着从生产到回收。过程包括加工工艺、储运环境、营销陈列、消费使用以及回收利用等各环节。各环节的技术要求和功能需求是包装设计的主要依据。

　　烘焙食品的门店零售包装遵循造型减法原则和功能加法原则。在保证包装基本的功能性下，省去一切没有使用价值的构造修饰;功能上的增加，能节约原材料、节约垃圾回收成本、节约消费者选择的时间与精力、还为企业节省投入成本，在加工过程节约了人工，提高了生产效率。

　　考虑到店铺储藏成本，方便销售陈列，采用的大多是一次成型的折叠造型。经包装制造厂商设计、裁切、压痕、开槽、一次成型的生产程序后，运至门店，在门店撑开、折叠并陈列展示。这种工艺流程十分适合工业化生产，能够方便运输、节省成本，同时便于填装与销售。为了增强造型的个性化与趣味性，通常通过会通过镂空、压痕等方式，形成包装立体空间中的虚实对比，丰富了抽象几何化造型结构层次，淡化工业加工产生的僵硬与冷漠。

　　3.2模块化的设计理念

　　根据烘焙门店的产品模块化特性是指为了节省包装设计的时间成本以及包装生产的工艺成本，在包装上并不刻意限制内装物口味、形状的设计，从而使得多款产品使用同一款包装成为可能。

　　3.3 便捷性的设计理念

　　烘焙门店的产品一般由中央工厂进行初步加工，再配送到各个门店现烤现卖。及时打包的服务模式要求包装的具有易开、易锁的结构特征，并考虑到其便携型设计。

　　3.4 突出产品特色

　　门店零售形式下的烘焙食品最主要的特点就是新鲜性。这是它区别于其他烘焙食品的关键特色。为了如实地展现产品的新鲜性，让顾客对其有直观、深刻的感受，从心理上产生对产品放心、信任的感觉，包装通常采用开窗或是透明化的包装设计，直接向消费者展露出产品的形象、色彩、品种及质地。

　　3.5 突出品牌特征

　　品牌是企业的无形资产，是消费者选择产品的主要依据。品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。烘焙食品的零售包装强调整体设计风格与品牌风格相一致，方便消费者识别并提升品牌忠诚度[8]。

　　3.6 突出民族性和文化性

　　烘焙食品载荷了民族特性、地域特色以及人文环境的食品文化，由过去的单一的以使用为主(生理需求)，转向欣赏、实用并重，并且不断向追求美观，获得精神享受为主(心理需求)转换[9]。在同质化越来越严重的烘焙食品市场中，选用具有个性化、地域性和民族性的包装，可以使产品更具有竞争力。通过包装将文化传承其中，可以起到粘黏客户、提高产品溢价空间的作用。

　　结论：随着烘焙食品行业的高速发展，对烘焙食品包装提出了更高层次的要求。循环经济成为了包装行业发展的主要模式，绿色包装成为未来烘焙食品包装行业的发展主趋势。在门店零售业态下的烘焙包装，其包装特征在满足包装的基本特征的前提下，无疑又受到门店零售业态特性的影响，但最终的目的是配合整体营销模式，加强消费体验，促进产品销售。对其进行包装特征的有效总结和概括，对于帮助烘焙食品的门店零售方式，有着积极的作用。

　　参考文献

　　[1] 2009年中国焙烤食品行业研究咨询报告 [R].2009.

　　[2] 烘焙食品包装走向“纸时代”[J/OL].中国食品科技网，2013-10-15.

　　[3] 马寅岚.如何判断零售包装 [J].中国海关，2007(10).

　　[4] 王岚.极简主义在包装设计中的应用[D].天津工业大学：2011.

　　[5] 杨赛军.烘焙品牌制胜之道[N].中国食品报，2011(005).

　　[6] 何瑛.现代商业业态探析[D].浙江大学：2013.

　　[7] 石帅等.体验营销理念如何在中国“落地”[J].企业研究，2011(11).

　　[8] 谢春林等.产品包装与品牌形象塑造[J].包装工程，2006(02).

　　[9] 孙丽鹏.中国消费者行为与零售终端行为互动研究[D].同济大学，2006.

　　作者简介：乐少辉，男，1973年10月出生，湖南省宁远县人，湖北科技学院艺术学院讲师，研究方向：视觉传达。